焦点分析 为了向农村市场渗透支付宝出手签抖音


ʱ䣺2019-10-19

  鬼谷子中特网红叶朱蕉的病虫害防治一品堂图库,“蓉蓉”在买菜时遇到了难题,没带现金无法支付被小贩老板刁难,倾慕她已久的追求者叶飞机正好路过,二话不说掏出手机帮助其完成付款,小贩老板不由感叹,“老头可以哦竟玩得来支付宝”……这是抖音各种剧情里最常见不过的英雄救美戏码,特别的地方在于,这回的主角是一对农村大爷大妈,以及,大爷“叶飞机”手机里的支付宝。

  叶飞机才在抖音上发了29条视频,就已经有100万粉丝,点赞超过455万。在涨粉困难的今天,这个成绩足够达人自我吹嘘一番。成功一部分来自内容的独特性,看腻都市年轻情侣之间“小哥哥小姐姐你的xx掉了”的油腻段子,叶飞机另辟蹊径找来一对农村大爷大妈用方言上演各种偶像剧情和土味情话。另一方面,支付宝在达人背后的支持也是“叶飞机”们涨粉的主要动力。

  有短视频MCN向36氪透露,支付宝正在与抖音快手上的三农达人谈独家合作,合约期一年,通过保底+奖励的方式,达人需保证单次视频播放达到相应数量。36氪观察发现,抖音达人叶飞机、百香姐都是支付宝的合作对象,他们都居住在农村,视频内容大多以乡村生活状态为主。

  互联网的常驻民们想必一眼就能识破其中用意——支付宝想通过短视频红人帮其做广告、去影响新的人群。不过,这次支付宝选择的是三农达人,为的是帮助其啃下下沉市场这块硬骨头。

  支付宝虽然已经有10亿多全球月活用户,大爷大妈、商家小贩也没少用支付宝,但在下沉市场,具有社交优势的微信支付可以触达更多用户,根据腾讯发布的2019财年第二季度财报显示,微信月活用户数达11.3亿。

  这不是支付宝第一次与达人进行合作,一家做时尚老年人视频内容的MCN告诉36氪,在今年上半年他们曾与支付宝做了一次联合营销,视频的大致内容是,时尚奶奶们在伦敦街头掏出了手机用支付宝扫码付款:看,连中国的大爷大妈都在用支付宝。

  心爱的对象抱怨汽车加油贵、心爱的对象买东西没有现金,“骑士先生”叶飞机总能通过支付宝为其排忧解难。但广告打多了就会失去“农村原生态”的味道,流失粉丝,36氪观察发现,支付宝的软性广告植入在这些签约达人发布的视频内容中并不算高频,叶飞机的视频里,目前只有两个与支付宝相关。

  互联网产品的扩散通常是循着从一二线城市向三四线城市渗透的传播路径。但对于支付宝来说,想要走下去并不容易,三四线用户下载支付宝并学习使用所付出的成本要比使用微信支付多得多。

  跟着那些主打下沉的App一起向下渗透是个好方法,所以阿里系对趣头条、今日头条极速版等产品来说都是广告大户。在抖音、快手都在往农村内容发力的节点上,选择三农达人直接签约,对支付宝来说只不过是更进一步。

  这些达人自身就是产品的使用者和说明者,他们是下沉市场用户心中的KOL。对于支付宝来说,达人的推荐和使用将大大降低产品的使用门槛和传播难度,降低对用户的教育成本。

  从视频内容来看,剧情式广告与简单直白的硬广内容相比更加柔和,经过设计的内容、改编的歌曲符合了用户对抖音内容的预期,相比抖音信息流中带有广告标识被一刷而过的内容推荐,这些达人的软性推荐更加贴地气、真实感也更强。就视频内容想要影响的用户来说,下沉市场的人群对达人视频内容的广告敏感度较低,接受度也更高。

  支付宝此次的用意与之前的上春晚、推出集五福活动的逻辑相似,寻找一个打通一二线城市和三四线城市的集合点,进行圈层的渗透。

  支付宝有的功能,微信也在慢慢学来,微信版的余额宝、微信版的信用分、微信版的花呗、微信版的亲情卡。另一面,支付宝也借鉴微信的长处,推出聊天功能、小程序、蚂蚁庄园,想为自己增添社交和娱乐项目。

  微信的优势在高频打低频,在三四线甚至农村地区,他们会用微信进行聊天,在支付选择上,选择微信支付对他们来说更为自然。微信已然成为一头大象,现阶段需要做的是如何维持自己的生态,促进更多的转化。

  而对支付宝来说,门槛在于怎么说服下沉用户额外安装一个支付应用,发展县、镇级代理商,布码小卖部,向边远山区渗透开展大规模红包补贴等,支付宝的动作越来越多。一句话,下沉用户在哪里,支付宝就扎到哪里去。抖音、快手下沉的红利,支付宝也想享受到。

  在移动支付市场中,支付宝与微信支付的攻防角色轮流转换,抢红包、集五福、上春晚,二者轮流站岗抢占资源。

  从2016年开始支付宝更新九宫增加“商家”和“朋友”两个一级入口开始,支付宝就变了,它不想再让外界认为这是一个支付工具,而是向服务型转变。

  回归使用场景,这是支付宝想要扩大市场份额的必然一步。增加聊天功能、开设亲情账户、邀请商家入驻,支付宝在一步一步构建消费场景。签约三农达人,也是想通过小场景的渗入将更多的用户融入到支付宝所构建的场景中。

  在竞争未落幕之前,二者的攻防措施还将会有更多,花样也会更多。而利用短视频制造爆款,已经成为了支付宝谙熟的吸粉手段。今年2月,支付宝与抖音发起了“支付宝全球锦鲤”的抖音活动,上线小时,该活动的话题阅读量破亿。此次活动由支付宝全球商家给出不带钱包环球世界的各种权益,用户在全球门店中寻找支付宝后分享视频到抖音平台参与活动。一场浩浩荡荡的线下寻找支付宝活动就此拉开。

  支付宝的目的并非最终选出锦鲤,是谁对于他们来说并不重要,重要的是在活动过程中又有多人转化为支付宝的用户,有多少用户在更多的场景中使用了支付宝进行支付。

  花样的活动、百变的内容,不变的是支付宝想要拓展更广领域市场的心,不过,付出的时间和经济成本也定不会少。

  (我是36氪作者王莹,如果您是泛文娱行业的业内人士,欢迎与我交流,我的微信是 594015660,添加请备注姓名、职位、公司。)

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